卡牌经济如何更进一步？

  今年 8 月，英雄对决卡游杯全国大奖赛在上海举办。 英雄对决 是国内知名收藏卡品牌卡游原创的卡牌竞技。该赛事创办 5 年来，慢慢的变成了国内规模最大的卡牌竞技活动之一，累计吸引 20 多万选手参加。

  如今我们正生活在一个新型娱乐经济蒸蒸日上的年代。电竞、二次元、收藏卡等纷纷从亚文化走向主流。它们也为我们的线下消费娱乐带来新的可能。

  与所有新兴事物一样，新型娱乐经济在快速成长当中，依然面临着一个 老派 的质疑：它为社会创造什么积极、持续的价值？若无法回答这一问题，那么新的娱乐形式或许将无法持续高质量发展。

  卡游公司是国内集换式卡牌领域的有突出贡献的公司，代表性产品有小马宝莉、奥特曼、叶罗丽、蛋仔派对、柯南、卡游三国等 IP 收藏卡系列和英雄对决等竞技卡系列。在其发展过程中公司发现，正如卡牌承载了新式文化和美学创意，它最终能承载多少社会价值，也需要发挥创意。

  卡游是当下国内快速地发展的新文化娱乐市场的一个缩影：新的 IP 被产品化，新的卡牌玩法被创造出来，围绕产品产生新的零售业态，最终催生了新的文化现象。

  线下 是国民消费领域的热词。尤其是近几年中国人均 GDP 超过一万美元，公众花了钱的人产品的诉求已从传统的功能消费逐渐向情绪消费升级。社会对新形式的体育、娱乐形式，表现出前所未见的包容。标志性的趋势包括电竞行业受到多重的利好刺激，而面向年轻群体的文创产业，也给很多传统线下零售业态带去了新鲜的活力。

  国家统计局的数据现实，2024 年 1-9 月社会消费品零售总额当中， 体育、娱乐用品类 零售总额同比增 9.7%，领跑消费品零售。

  而以收藏卡、电竞为代表的年轻娱乐消费，其在社会层面任旧存在多元声音。如果一味地刺激消费复购率，行业的红利可能被误读。社会公众需要在实践中加深对行业 高质量消费 的理解。

  究其根本，娱乐行业如何给社会再来正面的价值，应归根于 人的发展 。在社会责任和 ESG 评级对于文化娱乐行业的评价中，有很大的评分比重是去衡量人的，要求关注企业的 人力资本 顾客关系 消费者福祉 等等。其核心关切在于，公司可以提供的产品或服务，能否让用户在心智品行、知识技能、健康、社会关系等方面变得更好。

  收藏卡的主要花钱的那群人是年轻人。成长是这个年龄阶段的生活重心，但是课业体系不能完全满足他们在社交、审美、创造力等方面的发展需求。而卡牌就成了年轻人相关需求的一种寄托，所谓 社交货币 。

  然而，一些消费者 氪金 过猛的现象，还是引发了担忧。关于问题的本质，我们大家可以借鉴美国和日本的情况。根据广发证券对 2022 年数据的测算，美国和日本的人均收藏卡消费，分别是中国的 6 倍和 11 倍。两国的收藏卡经济，建立在生机勃勃的游戏、动漫文娱产业土壤当中，其背后是任天堂、科乐美、万代南梦宫等行业 老字号 。并且随着行业发展更成熟，人们的消费习惯也更为理性，不过度沉迷 抽卡 带来的短暂快乐，不过快消耗自己的对卡牌 IP 的热情。像这样，发行商和消费的人能够共同建立一种长久活跃的生态。

  首先是确立原则底线。这方面一个核心的法规是市场监管总局在 2023 年 6 月印发的《盲盒经营行为规范指引（试行）》。比如，该《指引》要求经营者必须规定盲盒当中的商品种类、样式、投放数量、抽取概率等等。卡游在产品或线上抽卡机上，都公示了法规要求的这一些信息，并且在线上开放了数字的卡册和图鉴，对玩家可能得到的产品及其概率进行了细致的公示。行业内卡游也是首家对自身进行规范的企业，在相关规定出台前就已经推行了《卡游门店阳光公约》对消费的人进行保护。

  建立亲子、代际之间的对话也很重要，这不仅有助于实现理性的娱乐消费，更能够增进家庭福祉。对此，卡游致力于开发更多元化的卡牌 IP 与玩法，尤其是创造了 英雄对决 的卡牌竞技玩法，考验玩家的运筹能力。英雄对决比赛吸引了青少和成年人的共同参与，成为国内规模最大的卡牌竞技活动之一。卡游在线下店铺中推广 亲子赛 活动，也成为不少城市家庭周末固定的娱乐项目。

  为此，卡游也在 IP 选择方面有自己独到的见解，具备正能量、受众广、国产原创等价值的 IP 尤其获得公司的青睐。

  让卡牌成为心智发展的工具，也需要经营商与消费者一起努力。比如家住郑州的建伟就找到了用收藏卡和儿子沟通的一套办法。建伟是收藏卡的老玩家，十多年前就开始玩被称为收藏卡鼻祖的万智牌。到如今，上小学的儿子开始收藏奥特曼卡，他也十分理解。

  他本着 过来人 的经验，给儿子定了一些规矩。 卡牌的出新，肯定是源源不断的， 他告诉儿子， 我们不可能把所有的新卡都收集齐，太多了。 他要求儿子克服 错失恐惧症 ，分辨出那些自己最喜欢的牌，用有限的资金、或者与小伙伴交换，试着把这些牌集齐。 用有限的资源做最要紧的事，提前体验大人世界的经济法则。

  根据其他几个国家的经验，在社会围绕卡牌形成合理的消费习惯和娱乐生态之后，卡牌对社会经济的非消极作用才能够充分地发挥出来。它有潜力让去参加了的青少年得到心智上的磨练，也构成了家庭、代际、社会之间新的连接。

  而在供给侧，收藏卡和卡牌竞技也催生了新的经济形态和工作岗位。卡游在其生态体系当中，为卡牌画师、卡牌教练以及广大的零售业者和印刷工人创造了自我实现的舞台。在更大的范围上，卡游助力文创娱乐零售行业焕发活力。

  对于、游戏、影视、出版等等文化相关行业来讲，内容是他们践行社会责任的最好途径之一。然而内容和媒介不可分离，很多企业苦于无法将好的价值观用有效的媒介传播开来。没人买账，那么就无从谈起用内容来实践社会责任。

  集换式卡牌也离不开好的内容土壤，正如卡游动漫副总裁卢大振指出， 卡牌是载体，内容是灵魂 。相比别的行业，卡牌有一个优点是，它天生嵌在流动的社会关系当中。消费者购买卡牌，本就为了与人谈论、分享。

  同时，卡牌也是一种相当强大的媒介，对文化 IP 有着很强的反哺能力。例如，今年卡游隆重推出了国内首套正版授权的金庸武侠卡牌，以此推动民间传统文化在青少群体中的传承。首批问世的是《射雕英雄传》的经典人物和场景，画面和工艺具有鲜明的美术风格。

  卡牌也成为当代国漫 IP 打造潮流趋势的 新标配 。卡游发行了包括秦时明月、天官赐福、蛋仔派对、完美世界等国产 IP 的收藏卡和竞技卡，拓展了其在线下零售、社交等场景当中的影响力。其中秦时明月加入的英雄对决体系，玩家也可以用诸子百家的英雄人物体验卡牌对战的快乐。

  在国内，卡牌成为国际文化传播的重要载体。而卡游由于对奥特曼和小马宝莉 IP 的创新性运营，在 2024 年分别与两大 IP 的版权方即日本圆谷制作和美国孩之宝达成深度合作，将中国公司出产的卡牌产品历史性在国际上推广销售。这样，卡游在卡牌经济上也走上了 从引进来，到走出去 的征程，开始发挥全球性的文化影响力。

  近年来，卡游业务的发展，除了包含 IP 的拓展开发，游戏化和线下店也是重要的发展趋势。卡游在 2019 年获得奥特曼 IP 授权之后，很快在 2020 年开年就推出了集换式卡牌竞技游戏（TCG） 英雄对决 。经过多年的探索，英雄对决已发展出多个 IP、多种玩法，并且在全国范围内形成了丰富的玩家生态。

  这种玩家生态是植根于社区的，卡游在直营店或加盟店当中展开社区活动。通常来讲，一家线下店会定期开展英雄对决的周赛、月赛、新手赛。一些有社区条件的店，还会举办亲子赛、特殊规则比赛等等。卡游还能借助社区网络来组织正式的比赛，例如卡游杯全国大奖赛的参赛者，就是从社区层层过关斩将选拔上来的高手。

  社区 话题之所以作为企业社会责任的一个维度受到重视，是因为很多企业的经营需要获取本地社区的支持，而企业往往有很多的机会和方法去回馈社区居民。比如帮助社区建设生活设施、为社区居民提供就业和经济机会、提升社区的生活质量等等。

  借用社区店的场地来举办卡牌竞技比赛，至少有三个好处：丰富了社区的娱乐生活，为社区建立了新的人际关系纽带，并且也给社区零售带来了更好的生意。

  社区的重要性常常被人忽视。社会学家罗伯特 普特南曾用 独自打保龄 来形容现代社会生活的衰微。这种状况使个人在心理、经济处境上更为脆弱，也会导致社区 烟火气 和经济活力的衰落。

  而卡牌游戏与社区店，则创造出了一种稀缺的、面向年轻群体和亲子群体的社区互动方式。

  洛洛家在北京。通常每周六的下午，小区附近的卡游中心零售店都会举办英雄对决的周赛，这是他不愿意错过的与社区高手切磋的机会。发挥好的时候，洛洛能赢几包新的卡包，并且把自己的照片贴在门店 英雄榜 上面待一周。

  有时，父母也会带他到远一点的商场里面打比赛。他的对手还包括大一点的年轻人。洛洛觉得输赢不太重要，关键是让自己会变得更强，并且遇到 十里八乡 的高手，和他们做朋友，这都让自己感到快乐。

  卡游所创建的这种游戏生态，营造出新的社区纽带、亲子纽带。打破我们正常的生活的固有边界，让参与者在获得乐趣的同时，收获跨年龄层、跨区域的友谊。更丰富的社会纽带，不论对个人还是对社会而言，都是一种赋能。

  卡游杯 则是卡游营造的卡牌竞技生态中最高级别的赛事。这类创新性的赛事，也取得了国家和地方上的政策支持。就在 8 月份，国务院发布《关于促进服务消费高水平质量的发展的意见》，其中提到 鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌 。

  正如货币要有信誉支撑，卡游作为最受欢迎 社交货币 背后的 发行商 ，同样需要有自己的坚守。

  卡游始终致力于保证产品的质量，以高标准的品控来消费者的健康安全，并提升消费体验。公司于 2022 年获得 CNAS 实验室认证，确保在产品出厂前都经过严格的抽检，涵盖机械性能、化学性能及可迁移元素检测。尤其在卡片质量上，公司采用了 3 岁幼童玩具的安全标准。

  而卡游产品的竞争力，也离不开公司对尖端印刷技术的孜孜追求。公司综合运用光栅印刷、铂金光刻、冷烫、全息幻彩等技术，为印刷工业带来工艺与艺术的变革。卡游推出的 3D 变换卡、温感变色卡等创新形式，大大增强了卡牌的观赏价值和互动性。

  在销售端，卡游致力于建设负责任的零售体系。公司将业内首创性的《卡游消费提示》在所有直营及授权渠道推行，并且将配套消费规范印发至各销售终端，约束门店的销售行为，同时引导消费者树立正确的消费观念和行为习惯。此外，卡游还使用数字化的供应链管理系统，对违反相关规定的销售终端予以处罚。

  卡游持续探索卡牌在社会公益方面的可能性。比如，卡游门店会不定期举行卡牌的回收和兑换活动，线上开展的 绿卡行动 已经持续三年，活动将玩家手中的闲置、重复卡牌收回，以便再利用和公益用途。

  卡游从 2022 年起为孤独症孩子提供公益美育课、举办艺术疗愈美术画展，特聘了一些孤独症孩子作为画师，将他们的画作制作为公益卡牌，向他们支付稿酬。

  所谓 力量越大，责任越大 ，卡牌作为一种势头强劲的新兴文化媒介，一种年轻人喜闻乐见的社交货币，也应承担起相匹配的社会责任。如果善加规范、健康发展，卡牌对于文化的发展和社会的福祉可以潜在发挥积极的作用，最终实现持续高质量发展。